Como o Design entrega respostas paradoxais ao capitalismo

Por Isabel Elia e Plataforma9

A crise tríplice que vivemos no momento — financeira, sanitária e climática — revela o caráter paradoxal do discurso capitalista e de sua ideia original de “progresso” e “crescimento”. Como relembra o livro “Design, Método e Industrialismo”, a união do Design com meio empresarial foi uma aposta da década de 1950/60, muito marcada pelo pensamento desenvolvimentista do pós-guerra. Não havia nenhuma garantia de que apostar nessa aliança era o caminho ideal para o “progresso”, tampouco havia uma preocupação com o meio-ambiente, pois na visão dominante da época, a natureza seria um recurso infinito e controlável.

Setenta anos depois, estamos diante de uma nova virada de era na qual o tabuleiro econômico-social segue fragmentado, mas ainda não redefinido — o que nos dá a oportunidade de reivindicar a noção de progresso e consumo em favor do bem-estar coletivo e da preservação de recursos.


[Imagem 1] Lençóis Santista — “Anúncio veiculado na Revista O Cruzeiro do dia 14 de setembro de 1963”. Fonte: Propagandas Históricas.

UM DIA NA VIDA DE LAURA (ANTES DA PANDEMIA)

Laura é uma jovem de classe média em uma cidade grande brasileira à sua escolha. Estagiava no centro da cidade e morava na periferia. No trajeto até sua casa, havia uma movimentada esquina com um grande shopping-center. Laura usava o “DOWNTOWN MIAMI MALL” de atalho até o ponto de ônibus. Numa tarde chuvosa de terça, um cartaz chamou-lhe a atenção.

18:00

Laura atravessava o shopping como de costume: linha reta, cansada, sem maiores ambições para o resto do dia. Tentava não sucumbir às vitrines e ofertas, que sempre reluziam — difícil tentação. Pois foi aí que o cartaz desafiou seus planos: filme “UMA TRILOGIA QUALQUER SOBRE MÁFIA — PARTE II — SÓ HOJE COM 50% de desconto”. A jovem reduziu seu caminhar habitual, hesitou, mas seguiu adiante. “Tá tarde, tá chovendo, to sem grana. Vou pra casa”. Sua certeza durou pouco, muito pouco, pois Laura se convenceu que desta vez valeria a pena: ela já ouvira falar bem da trilogia no Instagram. “Até ganhou uns prêmios” — empolgou-se, ao reconhecer no cartaz umas 5 ou 6 coroas de louro, mas tão pequenas que ela sequer leu de que prêmios se tratava. Mesmo assim, seu senso de oportunidade falou mais alto. Já até sentia o cheiro da pipoca.

Deu meia volta e dirigiu-se ao balcão do cinema para comprar um ingresso. Sentia-se parte de um seleto grupo de pessoas espertas e atentas, capazes de se darem bem no momento certo.

23:00

As luzes do shopping já estavam apagadas quando Laura deixou o cinema, irritadíssima por conta de um inevitável torcicolo. Em seguida, foi tomada por uma estranha sensação de ter sido passada para trás: porque não me avisaram no caixa que o filme durava três horas? E que esse ingresso com 50% de desconto era só para as 2 primeiras fileiras do cinema?

Resignada, Laura avista a única loja ainda iluminada: a farmácia “POUPE-SE”. Sentindo-se acolhida pelo cartaz “MAIS CONVENIÊNCIA PARA VOCÊ”, Laura entra decidida a comprar apenas um relaxante muscular. Tudo o que esta dedicada estagiária queria nesse momento era voltar para casa e esquecer o desconforto no corpo.

Quase. Ao chegar no caixa, Laura notou a promoção LEVE 3 PAGUE 2 de uma marca de pasta de dente — que normalmente seria cara demais para seu contexto salarial. Outra vez, Laura se viu diante de uma grande chance! E que poderia até — veja só — compensar pelo torcicolo e a inconveniência de ter já ter perdido o último ônibus até sua casa.

Satisfeita com suas comprinhas, Laura deixa a farmácia. Num lapso de curiosidade enquanto esperava o UBER, aproxima-se melhor do cartaz do filme. Dizia ali, com uma letra milimétrica, que o desconto, de fato, contemplava “somente as duas primeiras filas, de segunda a quinta-feira.”

Não sou obrigada a ler essa bula de remédio — pensa ela, agora já bem mais irritada.

Como se a noite já não estivesse perdida, Laura percebe, ao entrar em casa, que o prazo de validade das pastas de dente daquela promoção estava para vencer em breve. Na prática, mal daria para uma única pessoa consumir tanta pasta de dente em tão pouco tempo!

Naquela noite Laura deitou-se, exausta. Sentia-se trapaceada pela promoção TERÇA-CINÉFILA; pela farmácia POUPE-SE; pela marca de pasta de dente com CARVÃO ATIVADO e pela moça do ingresso CINEPLUS-TEX-MAX. Indecisa por um réu ideal e com preguiça de processar tudo e todos, culpou mentalmente “o sistema”. Dormiu.

Não era amor, era cilada: de tão cansada, Laura não percebeu, mas acabou gastando o dobro em carro de aplicativo, relaxante muscular e 3 pastas de dente semi-inúteis, do que teria gasto se tivesse comprado, ao seu tempo e momento, um ingresso de cinema convencional para um filme do seu gosto — e ainda voltado a tempo do último ônibus até a sua casa, na periferia.

CIÊNCIA E CONSUMO DE INDULGÊNCIA

Que nossa mente é manipulada para que precisemos atender às nossas necessidades através do consumo e em nome de uma suposta conveniência, muitos já sabem.

Como Laura, a gente também chega exausto do supermercado, do shopping, do aeroporto e não sabe bem porquê. Porém, o sistema responsável por isso — e que Laura taxou de invisível — não é tão intocável assim. De fato, ele se disfarça muito bem, mas não é perfeito. Suas pistas estão por todo lado. Só que, ao olhar comum, elas emergem não como pistas, mas como iscas, para nos atrair e despistar do que está realmente em jogo: a nossa atenção, os nossos gatilhos e o nosso bolso.

O domínio dessa tríade é disputado a tapa entre os grandes players no tabuleiro globalizado do capitalismo. Sobre ele, todos estamos mapeados enquanto consumidores.

Dentre os diversos métodos de Design conhecidos para se chegar a esse mapa-mental, uma abordagem bastante alinhada com o mundo corporativo é o chamado Design Thinking. Segundo a Agência USP de Inovação:

“Design Thinking é uma metodologia de desenvolvimento de produtos e serviços focados nas necessidades, desejos e limitações dos usuários. O grande objetivo do Design Thinking é converter dificuldades e limitações em benefícios para o cliente e valor de negócio para a sua empresa.”

Um típico projeto de Design Thinking estrutura-se em fases, variando de acordo com a visão de cada empresa. De modo geral, identifica-se primeiro um problema “real” de um grupo de pessoas e, em torno deste desafio, analisam-se as necessidades, expectativas, desejos e frustrações do grupo-alvo e do contexto em questão. Em seguida, times interdisciplinares geram ideias para que estas necessidades sejam atendidas através de uma “solução” — normalmente um novo produto ou serviço.

A solução a ser implementada é aquela que atinge os níveis mais altos em três categorias: viabilidade, possibilidade e desejo – consideradas fundamentais pelo mercado para gerar inovação. As primeiras avaliam a viabilidade técnica (capacidade de executar o que se propõe) e financeira (verifica se a ideia contribui para um “modelo de negócio sustentável” — no jargão empresarial) relacionando-se com os aspectos internos da empresa. Enquanto o “desejo” examina se a solução gera valor real para o usuário, além de engajamento com a marca ou serviço.

[Imagem 2] Fonte: SEBRAE

Por fim, a solução é “ativada” nos pontos-de-contato entre o consumidor e a marca (podem ser físicos, como supermercados ou outdoors; ou digitais, como Instagram e Amazon).

Quando aplicado corretamente, o Design Thinking pode entregar soluções assertivas, geralmente com ganho em inovação e redução de custos. Esta vantagem competitiva consequentemente se reverte em lucro, pois a empresa consegue vender não só mais, como também aumentar sua base de novos clientes.

No entanto, como a noção capitalista de “progresso” pressupõe “a maximização do lucro num espaço mínimo de tempo” (como nos ensina a Forbes), as empresas não tardaram a perceber que, para dar conta de objetivos “socialmente inconfessáveis” era preciso investir em narrativas mais sofisticadas de adesão — ainda mais diante da atual crise econômica e de um público cada vez mais bem informado.

É aí que entram as grandes campanhas envolvendo Marketing e Design, que atuam diretamente no aumento da atratividade dos pontos-de-contato com o cliente, e se baseiam na premissa de “entrar na vida do consumidor e procurar ditar comportamentos e necessidades futuras”.

É justamente nos pontos-de-contato que se percebem algumas das contradições interessantes deste sistema.

[imagem 3] Supermercado, livre uso.

POR QUE VOLTAMOS EXAUSTOS DO SUPERMERCADO?

Porque, para comprar o que não se precisa, é preciso todo um aparato de convencimento. E isso sobrecarrega o nosso cérebro, causando cansaço e stress.

A maioria dos supermercados foi pensada para atrair a sua atenção a cada gôndola: produtos mais caros estão na altura dos olhos (menos esforço cognitivo para o acharmos), enquanto promoções de até certo valor ficam estrategicamente próximas ao caixa. Isso estimula o consumo de indulgência (o famoso ‘eu mereço’): aquele chocolatinho que muitos consumidores se culpam depois, e, por não se tratar de produtos caros, tornam a fazer a compra assim que o gatilho é reativado — além de uma série de outros truques espalhados para que você supra necessidades emocionais através do consumo de mercadorias.

Agora, relembre a sua última ida a um grande supermercado. Na entrada havia provavelmente simpáticos cartazes anunciando “Ofertas pelo menor preço e a melhor qualidade” e “Aqui sua experiência é completa”. Para quem?

Do ponto de vista do consumidor, realmente fica difícil relaxar quando você chega com um orçamento enxuto em um espaço cheio de estímulos visuais, onde tudo à sua volta reluz, compete entre si e está à venda.

Outro velho truque que prejudica nossa experiência ao fazer compras é o infame formato dos preços: “R$ 4,99” ; “R$ 3,48”. Ora, se é tão sabido que o “consumidor quer economizar” e, se os supermercados querem “a experiência mais completa para” a gente, como promete a propaganda na entrada, por que não apresentam aos consumidores os preços na forma arredondada, facilitando cálculos práticos para milhões de pessoas? A necessidade de saber quanto se está gastando enquanto se enche o carrinho é uma demanda conhecida de boa parcela dos consumidores.

Do ponto de vista do Design Thinking, arredondar os preços seria uma solução de baixo custo e alto impacto, pois atenderia a problemas e limitações reais dos consumidores.

[imagem 4] Supermercado, mulher, livre uso.

POR QUE ENTÃO ESSA BARREIRA É IMPOSTA HÁ ANOS AOS CONSUMIDORES?

Do ponto de vista do capitalismo, mesmo ideias simples e de baixo custo de implementação, e, portanto, promissoras nas categorias “desejo” e “possibilidade” como esta, tendem a ser descartadas caso concorram diretamente com a margem de lucro da empresa, ainda que na base do centavo. A justificativa normalmente apresentada é a de que a ideia “não gera valor de negócio”, ou seja, ela é reprovada no quesito de “viabilidade” e não vai para frente.

Entre arriscar que consumidores passem menos tempo na loja e economizem mais (atendendo a sua real necessidade), muitos estabelecimentos preferem infestar suas lojas de ofertas e cupons (gatilhos associados à urgência ou à exclusividade), intensificando nas pessoas a sensação de ansiedade, tornando-as, portanto, mais suscetíveis a querer compensar esse desequilíbrio emocional através de soluções-instantâneas oferecidas pelo estabelecimento, como doces ou sorvetes (daí o nome, ‘consumo de compensação’). Repare que estes produtos estão tradicionalmente posicionados próximos às saídas dos supermercados, junto ao caixa.

Na coerência capitalista, estratégias de vendas que atuem diretamente na exploração do nosso repertório subjetivo tendem a ser consideradas mais eficazes por gestores do que aquelas que geram mais autonomia de decisão para o consumidor.

[imagem 5] Duty-free, livre uso.

QUANDO O CONHECIMENTO SOBRE VOCÊ É APLICADO CONTRA AS SUAS NECESSIDADES

Milhões de passageiros de todo o mundo, quando “visitam” os shoppings Duty-Free, localizados em grandes aeroportos internacionais, ao desembarcarem, são obrigados a percorrer sinuosos corredores cheios de M&M’s e uísque, como gado que precisa ser direcionado por uma rota específica.

Observa-se nos passageiros o cansaço típico de longos voos, escalas e filas de imigração, pais com olheiras e crianças irritadas, chorando. Sensações comuns nesses ambientes são cansaço, sono, ansiedade, saudade.

De acordo com o artigo “Entenda o conceito de design thinking e como aplicá-lo aos negócios”, que considera a empatia uma das bases do bom design, aprendemos que:

“empatia significa se colocar no lugar do outro para entender melhor seus sentimentos, seu comportamento e seus desejos. Com isso, é possível traduzir observações em insights que podem melhorar a vida das pessoas.”

Apesar disso, atender a uma visível necessidade dos passageiros com o insight de encurtar a distância até a saída — oferecendo uma rota alternativa para quem prefere evitar o Duty-Free shopping, ou só quer abraçar a avó — parece não ser uma opção. Faltou empatia ou interesse por parte dos aeroportos?

A decisão é no mínimo curiosa e “coerente” com esta constatação sobre o consumo de indulgências feita por uma pesquisa da UFRGS — Universidade Federal do Rio Grande do Sul:

”Consolação e recompensa são os dois principais motivadores de compra e consumo de pequenas indulgências, além de emoções como ansiedade e carência”.

Me pergunto se caso não houvesse um imponente shopping entre o desembarque, e sim o carinho de alguém te aguardando lá fora, talvez o choro da criança pudesse ser compensado com o calor de um colo de vó. E o uísque promocional com um bom beijo de reencontro na pessoa amada.

O DESIGN SERVE MAIS AO CAPITALISMO DO QUE À SOCIEDADE?

No capitalismo, imprevistos e eventualidades não combinam com metas de produtividade nem planejamentos anuais, e por isso, são cuidadosamente evitados. Para muitos sócios e CEOs, quanto mais previsível for o futuro, e as nossas preferências de compra, mais garantidos seus lucros estarão.

Entretanto, como o futuro tem se mostrado cada vez mais arriscado e incerto, resta então a muitas empresas agarrarem-se ao esforço contínuo de conquistar nossas subjetividades no aqui-e-agora para garantir o futuro e faturamento que desejam. E, de preferência, sem a necessidade de convocar Comitês de Crise às pressas ou novas pesquisas sobre o consumidor.

Com o mapa dos nossos hábitos e preferências em mãos, as empresas tentam alavancar seus mercados e mitigar eventuais prejuízos causados por erros de gestão ou crises econômicas. Portanto, o capitalismo vence toda vez que nos comportamos como previsto pelas suas estratégias de vendas.

A contrapartida é que, hoje em dia, ficou mais fácil resistir a propagandas mais literais, como “Compre Batom”, pois a acessibilidade alcançada com a internet revolucionou a forma como nos relacionamos com as marcas. Ao mesmo tempo, o avanço da ciência e tecnologia permitiu a elaboração de estratégias cada vez mais sofisticadas e menos ingênuas — muitas delas explorando diretamente nosso inconsciente. Quando nossos gatilhos emocionais são acionados em momentos oportunos, ganhamos a “habilidade mágica” de  transformar instantaneamente stress em prazer através da compra de mercadorias (um pacote de viagem, um microondas, um sapato novo).

A exposição constante à ideia que mercadorias geram prazer tende a nos viciar, não apenas nos produtos em questão, como também em dinheiro — forçando, na sociedade, a percepção positiva de que se nos tornarmos também acumuladores de capital, poderemos comprar os prazeres da vida, como ‘eles’ fazem.

Contudo, o que nos torna alheios a experiências mais plenas é o fato do capitalismo ter se posicionado em nossa cultura como o principal mediador entre nossas necessidades e suas possibilidades de realização.

Este sistema ainda tem um papel duplo, pois atua como uma espécie de coringa: ao mesmo tempo que promete a solução, é também o causador ou intensificador do problema. Este círculo vicioso nem sempre é perceptível e se fecha sem que tenhamos muita saída: vivemos submersos numa cultura materialista, onde boa parte das pessoas está afogada em dívidas, insatisfeita profissionalmente ou é explorada (esse é o verdadeiro 3 em 1), porque boa parte da nossa noção de status e progresso, bem como das nossas inúmeras decisões diárias, servem diretamente ao acúmulo de capital por alguma empresa.

[imagem 6] Livros, biblioteca, livre uso.

FUTUROS POSSÍVEIS

Muitas destas estratégias de discurso persuasivo e simbólico são conhecidas e vastamente estudadas. Se nos conscientizarmos dos mecanismos que operam nossas decisões de compra, podemos rever a maneira como suprimos, por exemplo, emoções negativas como ansiedade, frustração e medo.

Além disso, somos culturalmente socializados para evitar falar das nossas carências ou expressar sentimentos. A ausência de uma cultura que valoriza o afeto e acolhe a vulnerabilidade acaba influenciando nosso comportamento numa direção individualista e materialista, compensando o nosso instinto de sobrevivência.

Neste ambiente, mais competitivo do que colaborativo, indivíduos tendem a se culpar pela própria condição de instabilidade emocional e insatisfação profissional (o capitalismo sai invisibilizado mais uma vez) e não serão capazes de, com seu dinheiro (lembre-se que é muito sobre isso), fazer escolhas melhores e alinhadas com seus reais valores e necessidades.

A dificuldade em se libertar deste ciclo de consumo desnecessário tem raízes sociais e econômicas. Por um lado, boa parte da classe consumidora desconhece sua força, seus direitos e os mecanismos imperceptíveis de venda; por outro lado, profissionais de criação de diversos segmentos testemunham as promessas, mas raramente as realizações de impacto social previstas pelas empresas.

Além disso, num país extremamente desigual como o Brasil, boa parte dos benefícios obtidos da produção de ciência e conhecimento restringem-se aos círculos sociais mais privilegiados ou limitam-se a favorecer a agenda do setor privado, que muitas vezes a financia.

Por isso é fundamental o despertar, tanto de consumidores quanto de profissionais de criação, enquanto classes indispensáveis ao sucesso deste sistema. Rafael Bessa traz em seu excelente artigo o alerta do filósofo Anselm Jappe, feito em sua conferência “Que design em tempos de crise?”, de que “não existe um capitalismo ‘humano’ ou moderado, que a lógica do lucro inerente ao capital não comporta limitações éticas.”

Todavia, o interesse em impacto social e sustentabilidade no debate corporativo foi renovado com a tomada de consciência e novas demandas dos consumidores. Do contrário, fica-se com o ​​pressentimento de que contribuir com o que quer que seja para a sociedade só será feito se trouxer alguma vantagem competitiva à “saúde” do negócio, como visibilidade ou fidelização de clientes.

Para evidenciar o nosso poder coletivo enquanto pagantes, basta lembrar as rupturas e oscilações nas vendas de diversos segmentos — como turismo, varejo, transporte e alimentação — que nós, consumidores, “causamos” no mercado no início da Pandemia. Ainda que por motivo de força maior, ao nos comportarmos de maneira diferente da prevista pelas estratégias de vendas, ficou claro o poder de transformação na cultura de consumo de uma sociedade (fica a dica).

Naturalmente o consumo de alimentos, roupas e utensílios é necessário à nossa sobrevivência. Não se trata aqui de deixar de comprar uma roupa que te fez sentir atraente ou uma cama mais confortável, mas sim entender que estímulos (gatilhos) te fazem sentir-se atraente através dele. Assim, na próxima vez que identificar em você uma necessidade, avalie de forma consciente se ela realmente merece ser suprida através da compra de um produto.

Outra armadilha: ao ouvir o discurso “o cliente tem sempre razão” muitas pessoas se encantam, pois se sentem acolhidas e empoderadas, internalizando uma falsa associação entre dinheiro e respeito. Lembre que o capitalismo precisa contar com uma boa dose de baixa auto-estima nas pessoas para poder emplacar com mais sucesso suas estratégias de convencimento. Já um consumidor mais seguro de seus reais desejos e necessidades tende a gastar menos.

Ao mesmo tempo, as ferramentas e habilidades do Design são poderosos agentes de transformação social e gestão, se estiverem genuinamente a serviço de um propósito maior.

Imagine se:

_ o mesmo conhecimento aplicado à organização de gôndolas em supermercados pudesse ser utilizado para otimizar bibliotecas, sinalizar escolas e estradas?

_ o discurso persuasivo, cujo objetivo é motivar a pessoa a executar uma determinada ação, fosse utilizado não para convencer Laura a comprar 3 pastas de dente fora da validade, mas para mobilizar minorias em prol de seus direitos, ou para comprovar a trama das fake news?

_ a metodologia ágil, grande aliada no Design no mundo corporativo, fosse usada não para maximizar o lucro de poucos, mas para racionalizar o transporte coletivo, visando maximizar o seu tempo fora do trânsito?

De fato, há casos bem sucedidos nos quais o processo de Design contribuiu para soluções inovadoras fora dos circuitos privilegiados, por exemplo, facilitando a acessibilidade digital em locais remotos ou no combate à desnutrição em regiões vulneráveis. Entretanto, quando se comparam as ações positivas às demais empreitadas do capitalismo, o desequilíbrio fica claro, novamente. A união de disciplinas como o Design, Psicologia, Engenharia, Medicina, Sociologia (e muito mais) atuando em problemas reais poderia promover um bem-estar social danado.


Isabel é uma designer com mais de 13 anos de experiência trabalhando em estratégia, branding e UX para organizações, fundações e start-ups em todo o mundo.

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